Son los públicos, estúpido

Comienza un nuevo ciclo anual y en la biblioteca nos ponemos a dar vueltas a esta actividad o a aquel servicio. Analizamos si ha funcionado, si hay que modificarlo para que tenga una mayor aceptación, o tal vez suprimirlo sin contemplaciones y sustituirlo por alguna otra idea ingeniosa. Y entonces me asaltó la duda.

Lo que sucedió es que mis ojos toparon con el último número de g+c revista de gestion y cultura publicada por Área de Trabajo S.L. y cuyo tema de portada reclamó mi atención.  Este número catorce (noviembre-diciembre 2011) trataba ni más ni menos que sobre “Los públicos de la cultura”.
 
El tema se aborda desde disciplinas y puntos de vista muy variados durante la mitad de las más de 100 páginas de la revista. Algunos de los contenidos tienen títulos tan sugerentes como “La congestión produce mal servicio. Cómo controlarla”, “Pico y pala para construir comunidades culturales comprometidas” o “Diseñar la experiencia del cliente para reinventar los servicios culturales”. Vamos, puritito marketing cultural.
 
De todos los contenidos quiero destacar la aportación de Viviana Fernández de la Universidade da Coruña, con su texto “Biblioteca y mercado potencial ¿nuevas formas de captar al usuario?” En este artículo, da un rápido repaso a algunas de las claves para enfrentarse al público juvenil, tan codiciado por la mayoría de las bibliotecas, recordándonos que un error en el que no debemos incurrir "a la hora de crear estrategias de marketing en las bibliotecas, es pensar que todos los jóvenes son iguales", lo que nos obliga a segmentar a los usuarios, es decir, a analizar, diferenciar y clasificar, sin entender esta separación como una forma de exclusión, sino "como una manera de optimizar la planificación de estrategias".
 
La autora se muestra escéptica sobre el éxito que pudieran haber tenido las numerosas tentativas de acercarse a los jóvenes mediante el uso de las nuevas tecnologías. A pesar de reconocer el activo papel de muchas instituciones en este intento de modernización, parece admitir que la biblioteca "está encasillada en algún concepto que hace que esa parte de la población siga aún distante y ajena al mundo de las bibliotecas".
 
Pero es en su parte final donde, además de incidir en el marketing mix y la planificación estratégica, deja una idea en la que me vi retratado. 
 
Se me llena la boca con cierta frecuencia (y también a otros bibliotecarios y bibliotecarias con las que hablo) diciendo que la biblioteca es un centro integral de ocio cuya materia prima es la información. Con esto pretendo explicar a los usuarios de la biblioteca en la que trabajo que tienen a su alcance muchas más cosas además del préstamo de libros y películas: conferencias y exposiciones, un rincón para charlar con amigos o conocer gente nueva, un centro educativo para pequeños y grandes o un remanso de paz para el estudioso intensivo… 
 
Sin embargo, cuando leo textos concisos y claros como el de Viviana, recordándonos que fallamos al querer " “vender” la biblioteca como un todo y no aceptar que tal vez el usuario que acude a una actividad cultural organizada por la biblioteca, no solicitará nunca un video de los fondos o no se sentará nunca en la sala de lectura pero sí estará interesado en un eBook." me doy cuenta que no debemos empezar la casa por el tejado.
 
Dejémonos de utopías maximizadoras o de ofertas integrales para cada usuario individual: "Hay que pensar en diferenciar la oferta y, con ello, los targets y la promoción que se dirige a esto".
 
En ese momento me siento como si hubiera estado aletargado, compitiendo en unas elecciones que aceptaba tener perdidas de antemano, y entonces alguien viene a despertarme con la frase “son los públicos, estúpido” para obligarme a reaccionar y reorientar toda mi campaña.
 
Así que me pongo otra vez a analizar, diferenciar y clasificar a los usuarios. Porque esto es la base de los servicios bibliotecarios. No se trata de “qué servicios quiero/puedo ofrecerle a los usuarios” para luego vendérselos, sino de “qué usuarios tengo y qué servicios quiere cada uno de ellos”.
 
Por supuesto, luego tendré que pensar en los recursos que tengo o puedo conseguir, para desarrollar, promocionar y mantener esos servicios a lo largo del tiempo. Pero eso, como decía Ende, es otra historia que debe ser contada en otra ocasión.

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